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一个王牌，被打的稀巴烂？
从营销设计翻车，到业绩股价翻车，中国体育品牌老大哥李宁这几年的表现，不断让投资人感到失望。10月26日，在发布三季度业绩报告后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值2800亿港元，到如今仅剩650亿港元，两年蒸发了超2000亿港元的市值。这是一个足以证明很多问题的真实数字。曾几何时，李宁体育品牌凭借创始人李宁作为著名体操运动员身份和资源开局，在国际体育市场上快速打响自己的品牌，一举成为中国的“国货之光”，彼时安踏安踏还是一个平平无奇、甚至还有点土味的国产品牌。然而随着二十年时光变迁，李宁几经波折，一路经营磕磕碰碰，虽然体量相比以前确实壮大不少，但却被安踏不断追赶超越，到如今两者的市值和业务体量差距已经拉开一个巨大的鸿沟。这背后，有太多需要反思的地方。业绩压力李宁的三季报运营数据，确实太低于预期。拆分来看，李宁的整体零售只维持了中单位数增长，环比出现明显下滑。其中，线下渠道（包括零售及批发）实现高单位数增长，其中零售渠道实现20%-30%低段增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度。电商业务的增速也环比由增长转为单位数下滑。
零售门店方面，截至23Q3末，李宁（不包括李宁YOUNG）店铺数共6294家，净开店增长127家，其中零售/批发店净增64/63家，较年初净减少1个，其中零售/批发净增加57/-58家。23Q3末李宁YOUNG店数为1370家、较Q2净增加89个，本年净增加62个。根据券商的分析，李宁的Q3不及预期有很多原因，整体看来，渠道库存过高和窜货的问题严重，叠加宏观经济环境走弱，对业绩造成双重冲击。其实这都本是市场所预料的方向，只是预期的程度没有那么严重。更大的担忧来自管理层还明显下调了本年度营收增速（由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长），以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。在数据公布后，多家大行机构也因此及时发布了下调对李宁目标的报告，更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。事实上，李宁的业绩自从2021年因“国潮”崛起突然激增到新高度之后就很快出现高光消退的逆转，并且随着“陈雨菲事件”和“大佐服饰”事件遭受舆论风波冲击，同时叠加2021年的高基数影响，导致2022二季度后业绩就开始出现走弱。这种颓势一直延续到了今天。客观来看，因“国潮”崛起，国产体育品牌确实吃到了一大波非常可观的红利，李宁在2021年能一举实现56%大幅增长之后，2022年还能有14.3%的增长，已经难能可贵了。
但这种更多是由消费情绪带来的红利，既难有持续性，也需要企业本身的积极努力才能持续获取，否则很容易就成为过眼云烟，甚至会因此成为被竞争对手超越的契机。在这关键方面，李宁显然是输给了安踏，甚至可以说是输得干脆。不过所幸的是，从门店优化并有不少增量、线下渠道表现开始回暖、童装零售流水增速较好等数据看，李宁的基本经营还比较稳扎，目前大概就是去库存包袱带来的业绩阵痛期。我们依然能期待等这一波去库存和渠道改革的压力过后，公司能回归更健康的状态。何以至此？不可否认，李宁能把一个体育品牌做到市值超千亿，即使股价腰斩再腰斩也有超600亿的一线品牌，确实是非常难能可贵的成就。但李宁这个品牌，有其特殊性，因为它的创始人，以及其在创立之初曾与国家体育事业高度绑定，并在国际上打响中国品牌，天然就具有很强的“民族性”和“国民性”，这是一种别的对手无法比拟的竞争优势。尤其在国家大力推进全民体育，以及国民整体收入和消费水平远高于当年数倍的这些年，它原本可以做得很强大。如今市值两千多亿的后来者安踏，就是一个佐证。但李宁却没有做到大家以前所期望的那个样子，甚至这些年不断在经营发展各方面频频翻车，不断让消费者和投资人失望。一个王牌，被打的稀巴烂。即使笔者不是体育经济圈专业人士，都能深刻感受到李宁这几年来的一些策略有欠妥的地方。比如最核心的问题，是发展战略的失误。从2010年的品牌重塑运动开始，李宁的品牌策略就让人感觉有点混乱，甚至在刀尖上跳舞。比如更改沿用20年的李宁logo和把“一切皆有可能”这个已经深入全民认知的slogan换成“Make the change让改变发生”导致消费者认知混乱；比如提出“90后李宁”，想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后，反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。与安踏主打的“单聚焦、多品牌、全球化”的策略有所不同的是，李宁主打“单品牌、多品类、多渠道”策略，虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌，但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息，比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。这样的做法，本身具有双刃性。还有比如近几年来因为“新疆棉”问题，导致耐克阿迪在国内销售受影响，让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。“中国李宁”这个品牌，从产品质量、设计和用量的用心程度来说，卖出千元价位确实无可厚非。但同样也有不少消费者认为，这个大字logo的设计，反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体，这样的设计并不讨好。更严重的是，在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下，李宁却过早地想要通过提价走高端化，要对标阿迪耐克打造国际化品牌，但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知，难以接受都是“李宁”的牌子，怎么有如此巨大价格跨度的变化。再加上疫情三年对线下经销门店的冲击，导致渠道压货严重，被迫通过大幅打折来消化库存。而同时，李宁无意重点发力的中低端市场，又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。最终，李宁的高端策略还没有实现预期目标，中低端市场又被对手抢占，落得吃力不讨好的局面。相反，安踏却是一次次抓住了李宁的失误，不断实现大逆袭。比如：2004年，开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商；2009年，从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈；2009年，取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助；2013年，续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权；2014年，拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴，甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权；2015年，签下了NBA球星克莱·汤普森，后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。体育赛事曝光资源，本就是稀缺资源，且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻，李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权，把机会让对手，助长了敌强我弱的局势演变。更要命的是，在此后的几年里，李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现，相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。这些年来的出现了这么多的失误，其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。尾声客观来讲，李宁的基本盘还非常扎实，以它目前的业务规模和资产价值，完全对得起它目前的市值体量。同时，从未来战略发展策略来看，李宁搞高端路线并没有什么错，只是在时机选择上确实有所失误。内卷时代，商战与打仗一样，讲究步步为营，先夯实大后方，再向前推进突破，才是最稳妥的方式。现在李宁要做的事情还有不少，除了着手去库存、整顿串货问题，更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设，以便甩掉包袱之后，能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。希望这个国货之光，早日能再现光芒吧。
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